Bewegter Sport

Die Rechte für Live-Sport sind einem rasanten Wandel unterzogen. Color of Sports hat mit den Big Playern über die Zukunft gesprochen.

Noch nie gab es im deutschsprachigen Raum so viele Anbieter für Sport-Premium-Content wie jetzt. War Sky lange Zeit der Platzhirsch im Pay-TV-Angebot, so können Sporthighlights wie etwa die Champions League oder die spanische Primera División nun – exklusiv oder auch nicht – auf anderen Plattformen gesehen werden. Endlich gibt es aus Sicht der Sportarten also auch eine ordentliche Konkurrenzsituation, Hoffnung auf steigende Rechteerlöse inklusive. Für den Konsumenten sind dies allerdings nicht immer nur gute Nachrichten: Hat früher ein Pay-TV-Abo gereicht, um etwa beispielsweise die Champions League komplett zu sehen, so muss man seit vergangenem Jahr oftmals doppelt in die Tasche greifen, um sicherzugehen, wenn man alle Spiele eines Fußballklubs in der Champions League oder der Deutschen Bundesliga sehen will.

WOHIN GEHT DER TREND?
Immer mehr (Live-)Sportereignisse wandern also hinter eine Paywall. Zuletzt gab es bereits erste Stimmen, die eine Umkehr dieser Entwicklung zur  Diskussion gestellt haben. So haben etwa niemand Geringerer als Uli Hoeneß oder Karl-Heinz Rummenigge von den Bayern zuletzt gefordert, dass es beispielsweise für die Champions League wieder mehr Free-TV benötige.

Doch wie denken die wichtigsten Player der Bewegtbildbranche darüber? „Der Sport wird grundsätzlich nicht hinter eine Paywall gezogen, sondern dies ist neben der Rundfunkgebühr eine andere Art der Finanzierung“, meint etwa David Morgenbesser, Director Sports Rights & Commercialisation Sky Österreich, gegenüber Color of Sports. „Bei einem Abonnement hat der Kunde sogar die Freiheit, ob er dafür zahlen möchte oder nicht, ganz im Gegensatz zu einer Rundfunkgebühr. Daher verschwindet der Sport nicht hinter einer Paywall, sondern wird jenen Menschen zugänglich gemacht, die sich bewusst dafür entscheiden.“

ERWARTUNGSHALTUNG
Für den Streamingdienst Dazn ist die Argumentation ähnlich: „Die Erwartungshaltung von Sportfans ist, eine hohe Angebotsvielfalt in Topqualität jederzeit und überall verfügbar zu haben. Diese Ansprüche können OTT-Paid-Modelle sehr gut bedienen. Sehr viele Inhalte, die Dazn aktuell in Österreich zeigt, sind zuvor für Fans gar nicht verfügbar gewesen“, so das Unternehmen in einer Stellungnahme gegenüber CoS.

Etwas differenzierter sieht naturgemäß Mario Lenz, Head of Sports Content Puls 4, die Thematik: „Grundsätzlich konzentriert sich Premium-Content schon immer bei den großen Playern, und die neuen multinationalen Marktteilnehmer wie Dazn und Amazon Prime sind eben Pay-Angebote, also insofern ja“, so Lenz, der ergänzt: „Auf der anderen Seite verfolgt beispielsweise Facebook einen anderen Ansatz bei Sportrechten. Sollte diese Strategie konsequent weiterverfolgt werden, könnte auch wieder mehr Premium-Sport „frei“ – bis auf die Daten, die man offenlegt – empfangbar werden – es kommt also auf die zukünftigen Geschäftsmodelle der Großen an.“

Christian Nehiba, Sportchef von Servus TV, das zuletzt mit dem DFB-Pokal erstmals für Österreich eigene Rechte erworben hat, meint zu dieser Thematik: „Der Trend wird sich fortsetzen, weil alle Player wissen, dass Live-Sport ein wertvolles Gut ist, mit dem sich nicht nur gute Quote machen lässt, sondern auch verschiedenste Zielgruppen erreicht werden können. Auf lange Sicht ist es das einzige Medienobjekt der Begierde, das nicht zu jeder Zeit konsumiert werden kann, ohne an Attraktivität zu verlieren – live is live.“

PAYWALL BLEIBT
Für Philip Haubner von laola1.at wird sich der aktuelle Trend fortsetzen: „Die Premium-Inhalte der Top-Tier-Rechte werden aus heutiger Sicht sicher hinter einer Paywall bleiben, da die aufgerufenen Preise und der Trend, was ein Sportrecht ein Medienhaus kostet, sich nicht anders refinanzieren lassen“, so Haubner. „Für das Unternehmen, das die Rechte dann hält, werden daher im Sinne einer vernünftigen Finanzplanung immer zwei Dinge interessant sein: erstens eine regelmäßige und kontinuierliche Zahlung seitens der User bzw. Kunden und zweitens die Daten der Kunden, die sich für diesen Service anmelden.“

Besonders betroffen von der aktuellen Entwicklung ist auch der ORF, der neben der Champions League zuletzt auch die Live-Rechte an der österreichischen  Bundesliga abgeben musste. Für ORF-Sportchef Hans Peter Trost spricht „die Entwicklung der vergangenen Jahre dafür“, dass der Trend sich fortsetze, „allerdings beginnt, auch vonseiten der Politik, langsam so etwas wie ein Nachdenkprozess, inwieweit dieser Trend im Sinne des Publikums ist“. Trost spricht damit die Bemühungen der aktuellen Regierung an, die TV-Schutzliste, die regelt, welche Großereignisse im Free-TV zu sehen sein müssen, zu überarbeiten.

TEURE RECHTE
Die Entwicklung der letzten zwei  Jahre hat aber auch gezeigt, dass die Rechte an den Top-Ereignissen wie Champions League so teuer werden, dass sich sogar Pay-TV-Sender diese allein nicht mehr leisten können. Für alle Spiele der Deutschen Bundesliga benötigt man etwa neben einem Sky-Abo auch eines von Eurosport. Und wer sichergehen will, dass er alle Spiele seines Lieblingsvereins in der Champions League sehen kann, braucht Sky und Dazn. Nicht immer zur Zufriedenheit der Konsumenten, deren Budget auch begrenzt ist.

Zu diesem Dilemma meint David Morgenbesser von Sky: „Es muss immer der jeweilige Markt betrachtet werden. Demnach ist es nie auszuschließen, dass es eine Aufteilung verschiedener Rechte auf mehrere Partner gibt. Dies sollte dem Sport an sich zugutekommen, da eine Wettbewerbssituation in der Regel die Erlöse steigert.“ Die Aufteilung von Rechten auf verschiedene Anbieter habe Sky laut Morgenbesser bereits früh erkannt und etwa die Plattform Sky Q gelauncht. „Der Kunde braucht nur noch Sky Q und kann damit fast alle Inhalte wie Netflix, Spotify, Red Bull TV, Dazn usw. direkt buchen und ansehen. Mit dieser Plattform bietet Sky, zusammen mit seinem eigenen Premium-Sportportfolio, alles, was ein Sport- oder Serien- bzw. Filmfan sucht.“ Dies befreit den Sportfan jedoch nicht davon, mehrere Abos abschließen zu müssen.

Aus Sicht von Dazn ist der Umstand mit mehreren Abos ein Vorteil für den Kunden: „Die Spielauswahl der Free-TV-Stationen zeigt über die letzten Jahre ganz klar, dass immer dieselben Vereine gezeigt wurden, Anhänger von anderen Mannschaften sind leer ausgegangen. Das war für viele Fans eine unbefriedigende Situation.“ Am Beispiel Champions League werde das laut Dazn schnell deutlich: „Die Produkte entwickeln sich weiter, der Fan kann frei entscheiden, welche Spiele er sehen will, und diese Entscheidungsfreiheit lernt er zu schätzen.“

FREE-TV-KOOPERATIONEN
Die zunehmende Konkurrenz zwischen den Pay-TV-Anbietern hat aber auch dazu geführt, dass wieder vermehrt die Free-TV-Sender in Form von Kooperationen ins Spiel kommen. Dadurch soll eine Win-win-Situation entstehen: Free-TV-Sender bekommen Premium-Content, Pay-TV-Sender können im Gegenzug für ihr Angebot auf einer breiten Basis werben. Mario Lenz von Puls 4: „Das ist in vielen Fällen eine für beide Seiten sinnvolle Kooperation, die auf der Hand liegt. Die Pay-Anbieter brauchen Promo-Reichweite und nehmen auch gerne das Geld, die Free-Anbieter bieten ihrem Publikum gerne einige Highlights, ohne gleich umfassende Rechte und Pflichten für ganze Bewerbe bzw. Ligen kaufen zu müssen.“ Auch aus Sicht von ORF-Sportchef Hans Peter Trost ist „eine solche Zusammenarbeit selbstverständlich zu begrüßen, wenn es im Sinne der Sportfans ist“.

KOOP SKY/SERVUSTV
Zuletzt hat auch Servus TV eine derartige Kooperation für ATP-Tennisturniere mit Dominic Thiem mit Sky abgeschlossen. Die große Menge der ATP-Turniere ist beim Pay-Sender Sky zu sehen, einige Highlights, wie zum Beispiel ausgewählte Top-Spiele mit Dominic Thiem, bei Servus TV. „Kaum eine Sportart kann es sich in einem kleinen Markt wie Österreich leisten, ganz auf Free-TV zu verzichten, weil sie sonst nicht mehr dem breiten Publikum zugänglich ist, gleichzeitig die allgemeine Berichterstattung nachlässt und sie somit auch in der Wahrnehmung der Sportfans an Bedeutung verliert“, meint dazu Nehiba von Servus TV. „Das ist weder im Sinne des Sports noch im Sinne der Sponsoren. Ziel muss es sein, dass möglichst viele Österreicher Live-Sport frei zu sehen bekommen.“

ZAHLBAR?
Schlussendlich bleibt noch die wohl schwierigste Frage, ob die Sportrechte der Zukunft fürs Free-TV überhaupt noch finanzierbar sind oder ob es möglicherweise eine Trendumkehr gibt. „Das kommt natürlich darauf an, wie sich die Lizenzpreise weiterentwickeln und worauf die Lizenzgeber Wert legen, schließlich wird keiner von ihnen dazu gezwungen, seine Rechte hinter die Paywall zu verkaufen“, meint Lenz von Puls 4, der ergänzt: „Alternative Finanzierungsmodelle neben ,Free‘ und ,Pay‘ sehen wir ja bereits in Österreich – auf öffentlich-rechtlicher Seite kann man auf Gebührengelder zurückgreifen, und bei Servus TV steht ein finanzstarker Mäzen im Hintergrund.“

ORF-Sportchef Trost sieht die finanziellen Mittel beim öffentlich-rechtlichen Rundfunk jedoch limitiert und setzt auf dessen Reichweite: „Der ORF hat ein transparentes Budget und vom Gesetzgeber klar abgesteckte Rahmenbedingungen, innerhalb deren er agieren kann. Was der ORF darüber hinaus bieten kann, ist das größtmögliche Publikum, das man in Österreich erreichen kann.“

MARKETING-TOOL
Für Philip Haubner von laola1.at ist klar: „Die aktuellen Preise sind nie gänzlich über Werbung refinanzierbar. Es braucht immer ein größeres Modell dahinter. Die aktuelle Entwicklung zeigt es ja auch. Sky ist seit Jahren weit davon entfernt, ein reines Pay-TV ohne Werbung zu sein, das sie waren, als sie mit Premiere gestartet sind. Zudem haben sie selbst schon sehr viele Free-to-Air-Programme und einen eigenen Sender, den sie im Free-TV ausstrahlen, um den Werbekunden eine größere Reichweite zu geben.“ Dazn habe seit mehreren Monaten bereits Werbung im Programm und somit auch den Weg der reinen Abo-Finanzierung aufgeweicht. Amazon hingegen verfolgt ein anderes Modell und kauft sich Sportrechte, um damit die Awareness auf die Kernprodukte „Marketplace“ und „Amazon Prime“ zu steigern. Haubner ergänzt: „Andere Medienhäuser nutzen Sportrechte als Marketing-Tool, um die Marke bekannter zu machen und so auf andere Inhalte aufmerksam machen zu können. Zudem verfolgt man durch die starke Marke dann ein anderes Geschäftsmodell wie zum Beispiel Events oder Dienstleistungen, um sich refinanzieren zu können. Man wird also immer ein hybrides Modell brauchen, um sich den Erwerb von hochwertigen Sportrechten leisten zu können.“

FOTO: GEPA Pictures

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