Das Sport- Influencer-1×1

Das sollten Sie über Influencer-Marketing wissen.

Influencer-Marketing ist im Marketing und speziell auch im Sport-Marketing ein zunehmend wichtiges Thema. So auch auf den ESB-Kongressen wie beispielsweise SPORT & MARKE in Wien oder beim SCHWEIZER MARKENKONGRESS in Zürich. Marken wie Nike, Trek Factory Racing und Co zeigen, wie mit einer geeigneten Strategie und den passenden Persönlichkeiten eine Marke einen komplett neuen Schwung bekommen kann. Laut einhelliger Meinung der Experten ist vor allem bei jüngeren Zielgruppen das Konzept der Positionierung via Influencer einer der effektivsten Wege, um Marken zu positionieren.

WIE WERDEN SPORTLER ZU INFLUENCERN?
Soziale Netzwerke sind laut Lars Stegelmann vom  Marktforschungsunternehmen Nielsen Sports heute die große Bühne für Sportler. Untersuchungen zeigen, dass gerade jüngere Zielgruppen weniger den Klubs oder Ligen folgen als den Sportlern. In sozialen Medien bekommt der Einzelsportler eine neue Dimension der Aufmerksamkeit. Ein Beispiel dafür sei Marcel Hirscher. „Der hat dreimal so viele Follower wie die FIS Alpin“, meint Stegelmann. Gerade die Sportler erkennen das Potenzial von Social Media immer mehr. Sportler können sich selbst stärker positionieren und ihr eigenes „Medium“ nutzen. Der Sportler oder die Sportlerin holt in der Bedeutung gegenüber Klubs oder Rechtehalter-Plattformen erheblich auf, so Stegelmann im Interview mit dem ESB Marketing Netzwerk.

Sportler als Influencer sind die neue und kleinste Form eines Sportrechtehalters. Einen Sportler als Person zu sponsern wird immer mehr zur Entscheidung, um somit einen Influencer zu bekommen. Konzerne arbeiten global mit Influencern zusammen und nutzen deren (Meinungs-)Einfluss und Reichweite für ihre Markenkommunikation. Dafür werden zunehmend größere Anteile der Marketing- und Werbebudgets umgeschichtet. Bei der richtigen Auswahl sind gerade bei jungen Zielgruppen hohe Reichweiten und ein starkes User-Engagement möglich. Die Firma Captiv8 hat zusammengestellt, welche Summen Influencer für ein Post im Durchschnitt erhalten (Grafik). Es ist offensichtlich: je höher die Reichweite, umso höher der Preis.

WARUM FUNKTIONIEREN KLEINE UND MITTLERE INFLUENCER SO GUT?
„Micro-Influencer“ haben einen besseren und persönlicheren Kontakt zur Zielgruppe als die großen Stars mit Millionen von Followern. Ihr Publikum folgt ihnen, weil sie sich gezielt für ihre Inhalte interessieren. Nach Aussagen vom Jungunternehmer Charles Bahr eignen sich Influencer besonders gut, um eine junge Zielgruppe anzusprechen. Sie kaufen nicht nur deren Merchandise, sondern befolgen Tipps und Empfehlungen, als stammten sie von einem persönlichen Freund. Dies macht das Influencer-Marketing gerade im E-Commerce besonders wertvoll. Durch authentischen Content können gezieltere Botschaften übermittelt und somit bessere Engagement-Rates erzielt werden.

¬¬27,9% ziehen eine individuelle Kampagne für den Erfolg vor

Aus Sicht der Markenindustrie sollten Influencer Qualitätscontent publizieren, in dem sich ein gezieltes Sponsoring oder eine Werbung gut platzieren lässt. Die Kontinuität dieser Kampagnen mit den gleichen Influencern suggeriert eine selbstverständliche Bindung zwischen den Sportlern und den Markenprodukten. Die Tendenz geht in Richtung individueller Kampagnengestaltung. Laut der W&V-Statistik zum Influencer-Marketing werden folgende Kampagnentypen von Marken bevorzugt:

•Jede Influencer-Kampagne individuell – 27,9%

• Langfristige Partnerschaft mit einer Gruppe von Influencern – 22,3%

• Mehrstufige Kampagnen mit Influencern – 22,3%

•Kampagnenspezifische Verträge mit einzelnen Influencern – 12,2%

• Langfristige Partnerschaften mit einer Person – 10,3%

• Einmalige Beiträge mit mehreren Influencern – 8,9%

WIE GUT KANN MAN DIE KAMAGNENPERFORMANCE TRACKEN?
Die klassische Methode, um die Kampagnenperformance zu tracken, ist die Erfassung von Kampagnen-Hashtags. Jeder einzelne Beitrag zum Thema kann nachverfolgt werden. Rabattcodes, trackbare Attributions-/Affiliate-Links im Content der Influencer und plattformspezifische Metriken wie trackbare Shoppinglinks auf Instagram sind Werte, die sich nachverfolgen lassen. Besucher und Aufenthaltszahlen auf bestimmten Landingpages werden das bestätigen.

BLICK IN DIE ZUKUNFT
Keine andere Generation war und ist so sehr digital vernetzt wie die Generation Z. Tag für Tag gibt es neue Trends, mit denen sie sich auseinandersetzt. Jungunternehmer Charles Bahr, der selbst erst 18 Jahre alt wird, rät Marken, sich mit neuen Plattformen zu beschäftigen und zu experimentieren: „Auf Facebook surfen ist wie im selben Laden einkaufen gehen wie deine Eltern. Das kann durchaus mal gutgehen, ist aber grundsätzlich uncool.“

Erfolgreiche Influencer-Kampagnen sind insbesondere auf Instagram mit fotografischem Content und auf Youtube mit Video-Content zu beliebten Umsetzungen geworden. Es lässt sich also behaupten, dass sich mit diesen „Best Cases“ beliebte Plattformen für Influencer-Kampagnen gefunden haben. Doch im Gegensatz zu ihren Vorgängern nutzt die junge Generation Z neue Kanäle wie TikTok erheblich stärker und ist beim Verfolgen der Trends deutlich involvierter. Die Nutzer kommunizieren ungefiltert, ehrlich und ungezwungen und möchten möglichst Mainstream angesprochen werden. Die nervige Werbung wird weggewischt – am Ende zählt nur noch der „coole“ Content, was laut Bahr der Schlüssel zur Aufmerksamkeit der Generation Z ist.

UND DER SPORT?
Influencer-Marketing ist ein großer Trend, der für den Sport auch eine neue Einnahmequelle bedeutet. Da die Sport-Influencer zumeist die aktiven und ehemaligen Sportler sind, wird von dieser Einnahmequelle deutlich mehr auf den Konten der Sportler landen, als es bei herkömmlichem Sponsoring der Fall ist. Dennoch profitieren auch Vereine, Verbände und Events: Je stärker die Sportler als Influencer „funktionieren“, umso mehr können sie – laut Lars Stegelmann –  mit einem zielgruppenspezifischen Kommunikationsansatz segmentrelevante Inhalte vermitteln und so auch den Besuch der Events promoten sowie zur aktiven Sportausübung anregen.

FOTO: Captive 8

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