Quo vadis, Bundesliga?

Die österreichische Bundesliga hat die erste ­Saison nach der Reform hinter sich gebracht. Color of Sports zieht Bilanz.

Neues Format und eine neue TV-Struktur. Die österreichische Bundesliga hat mit der Saison 2018/19, die am 2. Juni mit dem Playoff-Spiel zwischen Sturm Graz und Rapid zu Ende gegangen ist, Neuland betreten.  Wie so oft sind die Ängste groß, wenn eine große Reform umgesetzt wird. Und aus Sicht der Bundesliga kann man sagen: In den vergangenen 20 Jahren gab es keine größere Reform als diese. Color of Sports wirft einen Blick auf die wichtigsten Themengebiete der Bundesliga und analysiert, welche Baustellen noch abzuarbeiten sind, wo sich die Ligareform positiv ausgewirkt hat und wo nicht. Bundesliga-Vorstand Christian Ebenbauer zeigte sich nach dieser Saison – berufsbedingt – positiv: „Wir haben in vielen Bereichen mehr erreicht, als wir erhofft haben. In anderen Bereichen noch nicht das, was wir erhofft haben.“ Das Hauptziel, „nämlich Spannung pur – vom Anfang bis zum Ende“, sei aus Sicht von Ebenbauer aber erreicht worden.

MEHR SPANNUNG?
Laut Ebenbauer war also das Hauptziel der Bundesliga, die Spannung von Anfang bis zum Ende der Saison aufrechtzuerhalten. Dies ist mit Blick auf die Europacup-Plätze und die Entscheidung im Abstieg auch durchaus eingetreten. Wolfsberg, Austria und Sturm lieferten sich über viele Runden hinweg einen spannenden Kampf um die verbliebenen Europacup-Plätze. Und auch im Abstiegskampf gab es zwischen Wacker Innsbruck und Hartberg ein hartes Rennen um den Verbleib in der Liga, den die Steirer schlussendlich für sich entscheiden konnten. Maßgeblich für diese Spannung verantwortlich war vor allem die Punkteteilung, die jedoch nicht überall gut angekommen ist. So gehe der sportliche Wert der ers­ten 22 Runden verloren, wenn danach die Punkte nur noch die Hälfte wert sind, hörte man es aus einigen Experten-Mündern und von Klubvertretern.

Wenig Änderung gab es jedoch an der Spitze der Liga: Red Bull Salzburg sicherte sich souverän den  Titel, der LASK konnte die Bullen nicht ernsthaft gefährden. Nur einmal, kurz nach der Punkteteilung, gab es einen Hauch von möglicher Spannung, aber im direkten Duell sorgten die Salzburger für klare Verhältnisse.

MEHR ZUSCHAUER?
Das von Ebenbauer in der Nachbetrachtung definierte Hauptziel war aber nur ein Teil der Wahrheit. Bereits im Juli 2018 sagte der Bundesliga-Vorstand im Gespräch mit 90minuten.at, angesprochen auf die Hauptziele für die kommende ­Saison: „Meine Haupterwartung ist, dass durch die vergrößerten Spannungslemente mehr Zuschauer in die Stadien kommen. Wir wollen mehr Zuschauer in allen Bereichen – damit der ­Unterschied zwischen dem ­Ersten und dem Letzten nicht allzu groß ist. Mir ist schon bewusst, dass kleinere Ortschaften keinen 20.000er-Schnitt erreichen können. Aber Zielsetzungen wie 4.000 bis 5.000 auch in kleineren Ortschaften müssen auf jeden Fall gegeben sein.“

Und kamen tatsächlich mehr Fans in die Stadien der Liga? Das ist eine Frage des Blickwinkels: Insgesamt 1.258.900 Stadionbesucher und damit 9,5 Prozent mehr kamen in der ersten ­Saison der 12er-Liga zu den Spielen der tipico Bundesliga. Betrachtet man die Entwicklungen auf Klub­ebene, wird der Zuschauerzuwachs deutlicher: 9 von 12 Klubs weisen ein Zuschauerplus auf, davon 7 Klubs im zweistelligen Prozentbereich. Bitter für die Bundesliga-Bilanz ist jedoch das deutliche Minus von Rapid: Zu den Spielen in der Qualifikationsgruppe kamen durchschnittlich nur noch knapp über 14.000 Fans pro Spiel nach ­Hütteldorf. Das mag zwar weiterhin die Nummer eins in Österreich sein, für Rapid-Verhältnisse ist dies aber ein Rückfall in alte Zeiten.

Kamen also ingesamt aufgrund der 12 Vereine (statt früher 10) mehr Personen in die Stadien, sieht die Bilanz der Fans pro Spiel schon anders aus: Durchschnittlich waren bei jedem Bundesliga-Spiel 6.456 Fans im Stadion. Damit ergibt sich beim Liga-Durchschnitt nur ein leichtes Plus von 1,1 Prozent.

MEHR TV-ZUSCHAUER?
Aus medialer Sicht war die abgelaufene Saison Neuland für Fußballfans, die Vereine, aber auch Sponsoren. „Die qualitativ hochwertige und innovative Berichterstattung unseres TV-Partners Sky hat sich bewährt. Gemeinsam mit dem breiten Angebot an Free-TV-Sendungen ist sichergestellt, dass für jeden österreichischen Fußballfan etwas dabei ist“, zieht Bundesliga-Vorstand Christian Ebenbauer gegenüber Color of Sports eine positive
Bilanz.

Bekanntlich besitzt Sky seit der aktuell abgelaufenen Saison die Exklusiv-Rechte an der österreichishen Bundesliga. „Die erste Saison als Exklusiv-Partner der tipico Bundesliga war ein ­voller Erfolg. Im Durchschnitt erreichte die neue 12er-Liga bei den ­Spielen mit rund 1,2 Millionen Fußballfans eine sehr gute Kontaktsumme pro Spieltag bei den Live- & Highlight-Sendungen“, bilanziert Michael C. Huebner, Head of Communications von Sky Österreich, die vergangenen Monate.

Diese von Sky angegebene Kontaktsumme setzt sich aus den Zahlen sämtlicher Vertragspartner zusammen – die Allianz der Bundesliga-TV-Partner war trotz der Live-Exklusivität von Sky so groß wie nie zuvor: Neben dem Pay-TV-Sender waren auch der ORF mit Highlight-Sendungen am Samstag und Sonntag, laola1.at mit Online-Highlights, A1 TV mit vier Livespielen pro Saison und oe24.at mit Highlights an Bord. „Wir konnten zudem auch auf unseren digitalen Kanälen eine stark wachsende Begeisterung für den österreichischen Fußball verzeichnen. Auch unser Free-to-Air-Montag auf Sky Sport Austria mit interessanten Einblicken in die Aktivitäten der Vereine erfreute sich wachsender Beliebtheit“, ergänzt Huebner. Zudem hat Sky mit Innovationen wie der Robycam (siehe Foto) versucht, den Fußballfans neue Einblicke zu vermitteln.

Wie sehr sich die Exklusivität der Bundesliga-Livespiele auf den Abo-Verkauf ausgewirkt hat, will Sky konkret nicht sagen. Aber: „Exklusivität ist immer ein gutes Argument für ein sehr gutes ­Produkt. So ist es auch im Falle der österreichischen Bundesliga und Sky. Ein hoher Anstieg bei den Sky-Sport-Abonnements im Vergleich zum Vorjahr (Anm.: Saison 18/19) im mittleren zweistelligen Prozentbereich rundet unser positives Fazit ab“, sagt Huebner.

„BEDAUERLICH“
Einen anderen Blickwinkel hat der ORF, der erstmals seit einer gefühlten Ewigkeit ohne Livespiele auskommen musste. ORF-Sportchef Hans Peter Trost: „Aus Sicht der Fußballfans ist es bedauerlich, dass der Bundesligafußball nicht mehr im Free-TV zu sehen ist, an die – via Teletest erhobenen und entsprechend validen – Zuschauerzahlen, die mit den Bundesliga-Livespielen im ORF erreicht wurden, kommt das neue Modell nicht annähernd heran. Und natürlich spürt auch ORF 1 den Wegfall dieser wöchentlichen Spiele.“

Trost ist daher bemüht, aus den gegebenen Umständen das Beste zu machen. „Mit der samstäglichen und sonntäglichen Fußball-Sendung wurde noch immer ein gewichtiger Teil der Fußballfans erreicht.“ Mit den beiden Highlight-Sendungen erreichte der ORF am Samstag durchschnittlich 135.000 Zuseher und einen Marktanteil von sechs Prozent. Am Sonntag lag die Quote bei 241.000 Zusehern (Marktanteil neun Prozent).

A1 TV, LAOA & OE24
Neben Sky und ORF gab es drei weitere Partner: A1 TV, laola1.at und oe24.at. Bei A1 TV gab es ein wenig Aufregung zu Beginn der Saison aufgrund von Medienberichten, wonach die Quoten auf A1 TV nicht den Vorstellungen entsprochen haben. Dies wurde von A1 zwar dementiert, konkrete Zahlen wurden aber nicht genannt.

Jasmin Dickinger, Head of A1­now.tv, meint über die abgelaufene Saison: „Wir bitten um Verständnis, dass wir aktuell keine Zuschauerzahlen bekanntgeben. Wir sind aber sowohl mit den von uns gemessenen Werten als auch mit der Entwicklung der Zuschauerzahlen sehr zufrieden.“ A1 TV wolle das Content-Angebot und Fernsehprodukt laufend weiterentwickeln und diversi­fizieren. „Mit Sky haben wir, was die 12er-Liga angeht, den idealen Partner gefunden, der unseren Sehern mit technisch perfekten Übertragungen und umfangreichem Entertainment hilft, dieses Ziel zu erreichen“, so Dickinger.

Für laola1.at war die erste ­Saison mit umfangreichen Bundesliga-­Highlights ebenfalls zufrieden­stellend. Eigene Zahlen will Nikolaus Beier, Mitglied der Geschäftsleitung von laola1.at, nicht kommunizieren, denn die Zugriffszahlen der Bundesliga kommuniziert aus vertragsrechtlichen Gründen der Bundesliga-Medienpartner Sky. Beier ergänzt jedoch: „Wir sind mit den Bundesliga-Highlights zufrieden. Unsere einzigartige Berichterstattung mit Highlights direkt nach Spielende, kombiniert mit Near-Live-Clips auf unseren Social-Media-Kanälen und innovativen Formaten, entwickelt sich sehr gut. Dazu kommt noch unsere Highlights-Sendung „Fußball Total“ im linearen TV, wo wir als einziges Medium die komplette Breite des österreichischen Fußballs in ­einer Sendung zeigen.“

2. LIGA AUF LAOLA1
Neu waren für laola1.at aber auch die Rechte an der zweiten Liga, die zum Teil an den ORF sublizenziert worden sind. „Für die 2. Liga können wir sagen, dass das Sonntags-Livespiel im Schnitt eine kumulierte Reichweite von ca. 14.300 Zuschauern auf unseren digitalen Kanälen und im linearen TV (ohne Facebook Live) hatte. Wir haben in dieser Saison 197 Spiele live übertragen, der ORF dann noch zusätzlich 30 Spiele“, so Beier, der ergänzt: „Alle Livespiele bei Laola1 hatten knapp eine Million Abrufe, dazu kommen noch ca. kumuliert 300.000 ZuseherInnen auf unserem TV- Kanal. Alle Highlights auf allen digitalen Plattformen wurden in der gesamten Saison ca. 3,7 Millionen Mal abgerufen.“

oe24.at hat sich bisher zu den Zahlen der Bundesliga-Übertragungen nicht geäußert.

ZUFRIEDENE SPONSOREN?
Mit Argusaugen haben auch die Sponsoren der Bundesliga-Vereine die Umstellung auf das neue TV-Format beobachtet. Bereits im Februar präsentierte Focus dazu erste Zahlen im Rahmen der Sponsormarktbilanz 2018. Das Ergebnis: Wurden im Herbst 2017 bei Bundesligaspielen 52 Prozent der errechneten Werbewerte durch TV generiert, waren es ein Jahr später nur noch 38% Prozent. Der Anteil des ORF sank von 23 auf drei Prozent. Dafür stieg der Anteil im Printsektor von 48 auf 53 Prozent. Neun Prozent gehen auf Online-Medien. Sponsoring-Experten wie Hans-Willy Brockes vom ESB Marketing Netzwerk beurteilte diese Entwicklung im Februar als nicht negativ: „Die Erfahrung aus anderen Ländern lehrt, dass die Sponsoren weniger Quantität, aber dafür mehr Qualität bekommen. Dies beginnt­ ja bereits mit der Qualität der TV-Berichterstattung. Pay-TV hat in allen Ländern zu höherer Qualität geführt“, so Brockes.

„RÜCKGANG IM FREE-TV“
Für tipp3, langjähriger Sponsor im Fußball, war die Umstellung auf das neue Format jedenfalls zu merken: „tipp3 sieht das neue Ligenformat vielversprechend, weil es für Sportwetten-Anbieter die notwendige Spannung erhöht. Dennoch stellt uns das neue TV-Format als langjährigen Partner zahlreicher Fußballvereine vor einige Herausforderungen. So ist die deutlich zurückgegangene Präsenz im Free-TV für uns nicht positiv, da unser Produkterlebnis – Stichwort ‚8 Millionen Teamchefs‘ – unseres Produkts tipp3 vor allem auf das vorherige Abgeben einer Wette und dann das aktiv Konsumieren vor dem TV-Gerät oder im Stadion abzielt“, meint tipp3-CEO Philip Newald. Der Wettanbieter hat daher die Inhalte der Verträge „doch deutlich umgebaut und den neuen Rahmenbedingen Rechnung getragen“. Mit der Qualität der Übertragungen zeigt sich Newald jedoch zufrieden und meint: „Die Pay-TV-Produkte sind ausgezeichnet produziert und umgesetzt, erreichen derzeit aber noch zu wenige Kunden – hier sind wir alle, denen dies wichtig ist, gefragt, dies mit positiven Aktionen anzukurbeln.“

Aus Sicht des Hauptsponsors des SK Rapid, Wien Energie, meint Astrid Salmhofer, Wien Energie, Leiterin Kommunikationsmanagement: „Der SK Rapid ist der beliebteste und quotenstärkste Fußballverein in Österreich. Wir haben mit der Umstellung des TV-Formats die Erfahrung gemacht, dass die Medienpräsenz weiterhin zufriedenstellend gegeben ist.“

Wien Energie setzt zudem auf die Strahlkraft des Hütteldorfer Klubs. „Unabhängig davon, gebe es beim SK Rapid nach wie vor die höchsten Zuschauerzahlen der österreichischen Bundesliga und eine entsprechend hohe Reichweite auch abseits des Fernsehens. Zu allfälligen Änderungen bei TV-Verträgen sind wir – wie schon in der Vergangenheit – in regelmäßiger Abstimmung mit den Verantwortlichen unseres langjährigen Partners.“

WIE GEHT ES WEITER?
Die Klubs kamen in der Klubkonferenz im Juni einstimmig überein, dass das Ligaformat während der kommenden Saison 2019/20 analog zum ursprünglichen Reformprozess gemeinsam mit den Stakeholdern in den Bereichen Sport/Wirtschaft/Zuschauer ­evaluiert wird. Auf Basis dieser Gespräche soll ein Fazit gezogen werden, das als Entscheidungsgrundlage für etwaige Adaptierungsmöglichkeiten dient.

Eine Entscheidung wurde aber bereits getroffen: Es wurde beschlossen, die Aufteilung des Bewerbszuschusses für Klubs der HPYBET 2. Liga anzupassen. 25% der Summe werden als ­Sockelbetrag ausbezahlt, 35% auf Basis des Österreicher-Topfes, 15% auf Basis der erspielten Punkte sowie 25% als Lizenzbonus für lizenzierte Klubs, die den Aufstieg in die tipico Bundesliga nicht schaffen.

FAZIT DES AUTORS
Die Reform der Bundesliga in Kombination mit dem neuen TV-Format hat Gewinner und Verlierer gebracht – das war aber auch schon bereits vorher klar.

Bei einem der Hauptziele der Liga, nämlich die Zuschauer deutlich zu steigern, sind die Liga-Vertreter zwar bemüht, die Gesamtzahl (mit einem Plus von über 9 Prozent) in den Vordergrund zu stellen. Runtergebrochen auf das einzelne Stadion sind diese aber mehr oder weniger genauso voll oder leer wie in den Jahren zuvor. Hier sind vor allem die Klubs gefordert. Allein die Tatsache, dass am 27. Juni – im Juli startet die neue Saison – einige Klubs noch immer keine Saison-Abo-Preis auf ihren Homepages online haben, zeigt, dass die Professionalität einiger Klubs weiterhin zu wünschen übriglässt.

Aus Sicht der TV-Allianz ist ein großer Umstieg wie dieser natürlich nicht leicht. Sky hat neue Formate entwickelt und Innovationen nach Österreich gebracht. Dies kann dem österreichischen  Fußball wohl nur helfen. Ob alle TV-Partner – Stichwort A1 TV oder auch oe24.at – optimal gewählt sind, kann nach dieser ­ersten Saison zumindest nur mit einem skeptischen Blick beurteilt werden.

FOTO: GEPA PICTURES

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