Ski, Fußball, F1

Die Bruttowerbewerte zeigen auf: Wenige Sportarten sorgen für viel Präsenz.

Laut den neuesten Focus-Zahlen hat der österreichische Sport-Sponsormarkt im vergangenen Jahr erstmals einen Bruttowerbewert von mehr als einer Milliarde Euro erreicht. TV und Print waren mit 690 Millionen Euro beziehungsweise 263 Millionen Euro nach wie vor die  wichtigsten Mediengattungen zur Werbeplatzierung. Erstmals wurden heuer auch Online-Bilder in die Bemessung des Werbewertes hinzugezogen, deren Wert sich auf 50 Millionen Euro beläuft. Dabei wurden ausschließlich Online-Bilder mit sichtbarem Sponsoring auf Webseiten erhoben. Die Präsenz in sozialen Medien wurde nicht berücksichtigt. Den Bruttowerbewert errechnet das Marktforschungsinstitut in einer Kombination aus Werbefläche (beispielsweise Größe des Helmsponsors), Länge der Sichtbarkeit in den Medien sowie den marktüblichen Tarifen. „Es bedeutet nicht, wie viel die Sponsoren ausgegeben haben oder wie viel die Sportler bekommen“, so Klaus Fessel, Geschäftsführer des Focus Instituts.

SKISPORT TOP
Den größten Stellenwert am heimischen Sponsormarkt genießt nach wie vor der alpine Skisport. 37,3 Prozent des Werbewertes entfallen darauf. An zweiter Stelle liegt die österreichische Fußball-Bundesliga mit elf Prozent, gefolgt von der Formel 1 mit zehn Prozent. Skispringen rangiert mit 9,6 Prozent an vierter Stelle. Damit generieren diese vier Sportarten rund 80 Prozent des gesamten Werbewertes. Die restlichen 83 untersuchten Sportarten sind für 20 Prozent verantwortlich. Daher ist es nicht weit hergeholt, dass Marcel Hirscher mit einem Bruttomedienwert von 10,4 Millionen Euro wieder das Personenranking der wichtigster Werbeträger im österreichischen Sport anführt. Auf Platz zwei im Sportlerranking landete Dominic Thiem mit 3,8 Millionen Euro. Mit Ausnahme von Thiem sind in den Top 15 nur Wintersportler vertreten. Sogar ORF-Experte Thomas Sykora schafft es aufgrund seiner massiven Präsenz im TV auf Platz 14.

SCHLADMING ÜBER ALLES
Als bester Einzelevent in der Wertung scheint der Nachtslalom in Schladming auf, der laut Focus 17,9 Mio. Euro Werbewert generiert. Insgesamt wurden dabei 153 sichtbare Sponsorlogos wahrgenommen, die auf 30 verschiedenen Platzierungsarten aufscheinen.

AUDI AN DER SPITZE
Bei den Marken ist Automobilhersteller Audi mit 40,4 Millionen Euro Bruttowerbewert die größte Sponsormarke, gefolgt von Red Bull (21,9 Millionen Euro) und der Raiffeisen Zentralbank (14,9 Millionen Euro). Verglichen wurden insgesamt 14.661 Marken. Was den Stellenwert von Sportsponsoring nach Wirtschaftsbereichen angeht, sieht Fessel besonders im Lebensmittelbereich Potenzial. Die Sparte „Handel und Versand“ setzt nur ein Prozent ihrer Werbeaktivitäten auf das Sponsern von Sportereignissen.

UND DIE BUNDESLIGA?
Besonders im Fokus der Berechnungen steht aufgrund des Wechsels von Free- ins Pay-TV auch die österreichische Bundesliga, die 2018 (siehe oben) elf Prozent des Werbewertes lukrieren konnte. 2017 waren es noch 14 Prozent. Eine generelle Beurteilung eines Rückgangs wollte Marcel Grell von Focus noch nicht bestätigen: „Das muss man in einem längeren Zeitraum beobachten und beurteilen“, so Grell. Die Focus-Berechnung zeigt aber auf, dass 2017 in der Bundesliga noch 46 Prozent des Werbewertes via Tageszeitungen erzielt wurden, 2018 waren es bereits 51 Prozent. Pay-TV kam vor einem Jahr noch auf 29 Prozent, ORF auf 23 Prozent. Im Herbst erhöhte sich der Wert bei Pay TV auf 35 Prozent. Beim ORF ging der Bruttowerbewert 2018 aufgrund der Neuverteilung mit Verlust bis auf wenige Live-Übertragungen auf drei Prozent zurück. Insgesamt ist der Bruttowerbewert – Pay TV und ORF – von 52 auf 38 Prozent gesunken. ORF TV, im Vorjahr hinter Sky die Nummer 2, zählt auch nicht mehr zu den Top-5-Medien bei der Bundesliga. An der Spitze rangiert Ende 2018 Pay-TV-Sender Sky (35 % Bruttowerbewert für die Bundesliga) vor Krone (20 %), Österreich (13) sowie Kleine Zeitung und Kurier.

FOTO: Gepa Pictures

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