Verein? Sport!

Kelag war einmal Fußballsponsor. Heute verfolgt der Energieversorger eine andere Strategie.

Am 1. Oktober 2001 liberalisierte die damalige Regierung den Strommarkt. Das war ein Gamechanger für die Energieunternehmen. „Bis dahin war Kommunikation über Sponsoring kein großes Thema“, erklärt Werner Pietsch, bei Kelag ­Leiter für Vertrieb, E-Business und Marketing. „Mit der Öffnung der Märkte kam dann die Frage auf, wie man die Marke österreichweit positionieren kann.“ Pietsch kam Ende 2000 zum Unternehmen und stellte fest, dass man beim FC Kärnten, damals in der zweiten Liga, ein kleines Sponsoring betrieb. Die Kärntner schickten sich 2000/01 an, in die Bundesliga aufzusteigen, und gewannen in dieser Saison sogar den Cup. Da war ein größeres Sponsoring naheliegend: „Es gibt in Österreich gerade im Sportsponsoring eine relativ überschaubare Anzahl an Möglichkeiten. Man kann sich im Skisport engagieren, bei Einzelsportlern besteht da aber immer ein gewisses Risiko, etwa durch Verletzungen. Das zweite Thema ist Fußball.“ Und genau da stieg man dann größer ein.

MARKENBEKANNTHEIT
Das Sponsoring und die sportlichen Erfolge der Schachner-Elf machten sich bezahlt. Innerhalb von eineinhalb Jahren konnte die Markenbekanntheit von Kelag so gepusht werden, dass man österreichweit auf Rang 2 rangierte. „Vorher kannte man uns außerhalb der Landesgrenzen kaum. Wir wollten verhindern, dass sich ein anderer Energieversorger den lokalen Fußballklub schnappt. Später ‚wechselte‘ das Sponsoring zu Austria Kärnten. Wir haben uns dann zurückgezogen, als Leistung und Gegenleistung laut unserem Sponsoring-Monitoring nicht mehr gepasst haben“, so Pietsch. Mit dem Ende des Vereins war es auch mit dem großen Fußballsponsoring vorbei. Austria Klagenfurt wird nicht unterstützt.
Kärnten? Sport!

Noch vor dem großen und ­bekannten Fußballsponsoring wurde vor zwei Jahrzehnten der Verein Kärnten Sport gegründet. „Wir sind Hauptsponsor des Vereins, dessen Ziel es ist, den Nachwuchs bei Einzelsportlern zu fördern. Das ist ein Modell, das seit sehr vielen Jahren sehr gut funktioniert. Wir bieten Nachwuchssportlern auf dem Weg zur Spitze Unterstützung“, erklärt Pietsch.

MEHR ALS NUR GELD
Das gehe über finanzielle Unterstützung hinaus: „Wir fangen mit kleinen Beträgen an, und es gibt natürlich auch eine Leistungskomponente. Wir unterstützen die Sportlerinnen und Sportler auf ihrem Weg nach oben auch mit Medienkontakten oder Kommunikationstrainings.“

ES MUSS PASSEN
Dabei achtet der Verein bzw. Kelag auch darauf, dass die Sportler zu Kärnten passen. Etwa Eisschnellläuferin Vanessa Herzog, die in Pyeongchang mit Rang vier über 500 und Rang 5 über 1000 Meter haarscharf an einer olympischen Medaille vorbeischrammte. Oder Snowboarder Alexander Payer, der zur Weltspitze gehört und auch bei Olympia 2018 dabei war. Neben Wintersportarten geht es im Seenland Kärnten für den Erzeuger von Energie aus Wasserkraft auch um Sportarten, die zum Bundesland und dem Unternehmen passen: „Die Sportarten, die wir unterstützen, haben mit unserem Kerngeschäft zu tun. Kanu und Segeln passen mit der Energieerzeugung aus Wasserkraft auch gut zusammen. Die Wassersportarten werden ganz bewusst gewählt. Wir unterstützen insbesondere Sportler und Vereine, die über die Landesgrenzen hinaus und zum Teil international Strahlkraft haben.“ Ruderass Magdalena Lobnig passt wieder ins Profil des Seenlandes. Genauso wie der Seegler mit Olympiaerfahrung, Nikolaus Resch. Allerdings gibt es auch Unterstützung abseits von Piste und Wasser. Der Verein sponsert beispielsweise auch die Klagenfurter Billardspielerin Jasmin Oushan oder die Paraclimberin Sandra Pollak.

IMAGETRANSFER
„Wenn man Sportsponsoring richtig und professionell macht, ist es eine gute und effiziente Möglichkeit der Kommunikation“, so Pietsch weiter. Natürlich können über Sportsponsorings nicht alle Bereiche abgedeckt werden: Markenbekanntheit sehr wohl, punkto Markenattribute müssen die Kommunikationsziele jedoch enger gefasst werden. Dass der Mannschaftssport aber nach wie vor noch eine Rolle spielt, scheint auch klar zu sein. Im Fußball beschränkt man sich mittlerweile auf ein kleines Nachwuchssponsoring beim derzeit so erfolgreichen Wolfsberger AC sowie auf die Unterstützung kleinerer, lokaler Klubs. Im Handball wird der SC Ferlach unterstützt, im Volleyball die in Europa erfolgreichen Herren von Aich/Dob: „Wir unterstützen dort, wo wir glauben, dass wir einen positiven Markentransfer haben, der sich auch durch das Monitoring nachweisen lässt. Das ist in diesen Fällen so.“

EVALUATION
Und so evaluiert auch die ­Kelag Jahr für Jahr, ob sich das Sponsoring auszahlt: „Wie bei jedem Unternehmen gibt es strategische Ziele und davon abgeleitete Maßnahmen. Eine der Maßnahmen ist die Sponsoring-Kommunikation. Der Aufwand dafür kann variieren, wir haben keinen fixen Prozentsatz, mit dem wir Sport unterstützen.“

FOTO: GEPA Pictures

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