Stabile Größe

Sportsponsoring hat sich in Österreich etabliert – die Ziele verändern sich jedoch stetig.

Das Sponsoringbusiness zeigt sich in der DACH-Region auch im vergangenen Jahr weiterhin als stabile Größe und Wachstumsmarkt in der Kommunikationsbranche. Im Zuge der Professionalisierung im Sport hat sich diese Kommunikationsform als fester Bestandteil im Kommunikationsbudget vieler Unternehmen behauptet. Ein wesentlicher Treiber ist und bleibt dabei der Sport: Gerade das Jahr 2018 wartete wieder mit einer Vielzahl an sportlichen Highlights und Großevents auf. Dabei unterliegt auch das Sponsoringbusiness noch stärker denn je signifikanten Veränderungen. Diese Entwicklung wird getrieben von Veränderungen im Mediennutzungsverhalten der Konsumenten, einer zunehmenden Digitalisierung der Medien, welche nachhaltigen Einfluss auf den Sportkonsum hat, sowie von dadurch auch steigend fragmentierten Zielgruppen.

ZIELE IM WANDEL
Auch die kommunikativen Ziele der werbetreibenden Unternehmen und die dahinterstehenden Vorstellungen über Umsetzung und Wirkung von werblichen Maßnahmen im Sport befinden sich im Wandel: Vom simplen Branding im Kontext von Sportveranstaltungen ist eine klare Tendenz hin zu mehr Storytelling, Aktivierung und der Kommunikation von Markenbotschaften zu beobachten. Gerade dadurch kann der Sport einen starken Beitrag zur Emotionalisierung von Marken leis­ten. Nielsen Sports hat im SPONSOR-TREND 2018 dazu empirisches Zahlenmaterial über Trends und Entwicklungen im Sponsoringmarkt geliefert. Erneut wurden über 250 Entscheider im Sportbusiness befragt, um den Status der Branche zu ermitteln und Trends und Entwicklungen zu erkennen.

IMAGE ALS ZIEL NR. 1
Die Trends im Sponsoring: Nach wie vor bleiben Image- und Bekanntheitsziele die primären Treiber für ein Sponsoringengagement allgemein und im Sport, und zwar wieder mit steigender Tendenz. Dahinter steckt der zunehmende Trend, über das Sponsoring die Marke zu emotionalisieren und Markenbotschaften zu kommunizieren. Grundsätzlich steigt die Verknüpfung von Sponsoringinvestitionen mit handfesten unternehmerischen Zielen deutlich. Dabei zeigen sich auch ein paar Unterschiede zwischen Deutschland, Österreich und der Schweiz: So ist für 94 % der befragten Unternehmen in Österreich der Imagetransfer das Ziel Nummer eins – in der Schweiz nennen sogar 100 % der Unternehmen dieses Ziel, in Deutschland sind es „nur“ 85 %. Auffallend ist zudem, dass nur 50 % der österreichischen Unternehmen „Bekanntheit“ als Ziel des Sponsorings nennen – im Vergleich dazu sind diese Werte in Deutschland mit 79 % und in der Schweiz mit 89 % deutlich höher. Und: Besonders viele Unternehmen in Österreich nennen „B2B-Kontaktpflege“ als Sponsoringziel, nämlich 75 %. In der Schweiz haben nur 40 % dieses Ziel genannt, in Deutschland
55 %.

MEDIENSPONSORING
Im Mediensponsoring baut das Internet seine Vormachtstellung deutlich aus (von 65 % 2016 auf 89 % 2017). Gerade die zunehmende Reichweitengewinnung dieses Mediums, seine interaktiven Möglichkeiten und mobilen Nutzungsmuster steigern seine Attraktivität für Werbetreibende. Auch sehr deutlich fällt der Anstieg im Free-TV (+24 %-Punkte) und Pay-TV (+27 %-Punkte) aus, während traditionelle Print-Medien (-26 %-Punkte) deutlich verlieren.

Aus Sicht der Sportarten ist die Lage ebenfalls deutlich: Fußball bleibt nach wie vor der wichtigste Sport aus Sicht der Sponsoren. Erfreulicherweise schließt sich aber ein wenig die Lücke zwischen diesem Top-Sport und den anderen Sportarten in der Rangliste (40 %-Punkte im Vorjahr, 28 %-Punkte aktuell). Stark zulegen im Vergleich zur Vorjahresstudie konnten der Basketball und der Laufsport (siehe Grafik).

STORYTELLING
Wie schon eingangs erwähnt ist Storytelling einer der gro­ßen Trends im Sportsponsoring. Dazu meint auch Joscha Thieringer im ISPO-Blog: „Menschen lieben gute Geschichten. So einfach könnte man umschreiben, wie und weshalb Storytelling funktioniert. Wer mit seinem Sportsponsoring mehr als nur Aufmerksamkeit für seine Marke generieren will, sollte deshalb spannende Geschichten zu erzählen haben. Kreativität ist gefragt – aber auch Authentizität.“

Als Beispiel nennt Thieringer die Fußball-WM in Russland. Nach dem WM-Titel von Frankreich nützte Ausrüster Nike die Kampagne „We won it in France“. „Die Geschichte ist so einfach wie genial: Der WM-Titel sei in Frankreich, genauer gesagt auf den Bolzplätzen im Land gewonnen worden, weil viele WM-Helden wie Kylian Mbappé und Paul Pogba als Straßenfußballer begannen. Der Titel gehöre also ganz Frankreich. Das YouTube-Video, das den ,Kindern, die sich trauen, an sich zu glauben‘ gewidmet ist, sahen binnen kürzester Zeit mehr als drei Millionen Menschen“, schreibt Thieringer.

FOTO: GEPA PICTURES

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